«Небоскрёб в деревне»Как живут и умирают кофейни при культурных учреждениях – опыт Димы Селина

Как живут и умирают кофейни при культурных учреждениях – опыт Димы Селина

Образовательный ресурс «Мастера России» и «Твой Бро» представляют совместный проект о молодых калининградских предпринимателях и креативных бизнесах. Первый эпизод – история Димы Селина, куратора, арт-менеджера и сооснователя двух кофеен: «Кофетека» и «Хлеб и турка», ни одна из которых к настоящему моменту не выжила. Битва с бюрократией, апатия культурных институций и неравная схватка вендингового автомата со specialty coffee – в его эмоциональном и откровенном рассказе

Арт-кофе

Первый кофейный опыт Селина – «Хлеб и турка», кофейня, открывшаяся в своё время при арт-платформе «Ворота». Небольшое место, без полноценной кухни, с символическими сэндвичами и привозной выпечкой тем не менее получило свою аудиторию. В лучшие периоды «Ворота» обладали более чем достойным для калининградского культурного учреждения трафиком. Выставки с актуальным искусством организовывались регулярно, на презентацию книги «Закат Кёнигсберга» Михаэля Вика от «Пикторики» приходили сотни ценителей истории, проводимые в арт-пространстве концерты групп масштаба «СБПЧ» или RSAC пользовались успехом, наконец, людно было и на более специфических мероприятиях, например, праздновании еврейского праздника Суккот.

«В «Хлебе и турке» мы были очень внимательны к качеству продукта и сервиса, старались относиться индивидуально к каждому, кто приходит туда, – рассказывает Дима, который просит называть его именно так. Его слова актуальны и для кофейни, и для ставшего знаковым для Калининграда проекта «Арт-ворота», куратором которого он был. «В пространство приходили новые организаторы мероприятий, и мы каждый раз, если был запрос, придумывали для них какой-то уникальный фуршет. Иногда готовили его своими силами, иногда привлекали дополнительных людей», – вспоминает 28-летний экс-куратор.

Как живут и умирают кофейни при культурных учреждениях – опыт Димы Селина

В середине января 2017 года в социальных сетях команда, в её числе были Дима Селин и Кристина Черёмушкина, которая также является соосновательницей как «Хлеба и турки», так и в дальнейшем «Кофетеки», сообщила о выходе из проекта: «Арт-платформа «Ворота» прекращает свое существование в прежнем виде. В здании Закхаймских ворот будет вести свою деятельность Калининградский союз фотохудожников, а группа кураторов продолжит работу уже в другом месте». «Хлеб и турка», основанная по их инициативе, доработала до конца февраля и закрылась. Через какое-то время в связи с задолженностью перед владельцем исторического помещения – «Центром стандартизации, метрологии и испытаний» – закрылось и арт-пространство. Его судьба прояснилась лишь недавно, помещение вернули Союзу фотохудожников, сейчас в Закхаймских воротах работает кофейня, но о прежнем трафике как ей, так и возрожденной институции, остается лишь мечтать.

Рождение «Кофетеки»

«Когда закончили с Арт-воротами, пришли в библиотеку и увидели пустую бюджетную институцию. Вроде тема та же, сделать можно то же – немного причесать, чуть-чуть что-то переместить, плюс-минус сделать красивым. Тебе не надо слишком много там зарабатывать, фактически тебе ещё и платят – это же золотая жила – мы думали так», – грустно усмехаясь, рассказывает Селин. Следующим проектом кофейни, реализованным при участии Димы Селина и второй соосновательницы обоих проектов Кристины Черёмушкиной (на фото ниже), стала «Кофетека». Фактически, команда «Кофетеки» решила спроецировать опыт, полученный в арт-пространстве, на библиотеки. «У нас не было плана за несколько миллионов открыть что-то сверхкачественное и с фантастическим сервисом. Нет, мы начинали с малого», – вспоминает наш собеседник.

Как живут и умирают кофейни при культурных учреждениях – опыт Димы Селина Фото №2

Проблемы с библиотекой начались почти сразу. Селин перечисляет их одну за другой, но в первую очередь акцентирует на том, что в любой библиотеке существуют огромные проблемы с сервисом. По его словам, те, кто там работает, часто ведут себя отталкивающе – так как попросту не хотят у себя видеть новых людей. Дмитрий считает, что каким бы высоким и уникальным ни был продукт, за счёт атмосферы советской библиотеки за ним никто не придёт во второй раз.

Дима Селин, сооснователь кофеен «Хлеб и турка» и «Кофетека»:

«Конечно, в «Турке» шёл трафик от мероприятий. Мы понимали, что на новом месте нам нужны ивенты, чтобы этот трафик создать. В новых местах – библиотеках – с ивентами было сложнее. Любая попытка организовать что-то в библиотеке имени Чехова вызывала кучу барьеров. Мы сделали пару мероприятий, человек по 300 было на каждом. Но там существуют странные запреты. Например, мы хотели сделать мероприятие с участием иностранцев. Оказывается, на это существует конкретная установка – иностранцев приглашать не надо. Хотя в московских библиотеках это нормально. У нас планировалось элементарное событие с немецкими студентами – даже их нельзя. Но по опыту мы понимали, что в Калининграде любят мероприятия с участием иностранцев, и это понятно – они интересные.

У нас не очень получалось с ивентами, потому что нас элементарно поглотила вся эта бюрократическая машина. В «Воротах» не было рамок – мы как хотели вели социальные сети, был более свободный график и практически не было внешних факторов, влияющих на деятельность. Мы привыкли там, в искусстве, работать по-другому. Любая инициатива в библиотеках натыкалась на «у нас нет бюджета», хотя для многих мероприятий он и не нужен. Если ты начнешь что-то делать и менять самостоятельно, наткнешься на запреты. Никто не понимает, что ты пытаешься помочь общественному пространству и привлечь в него людей».

Дима Селин, сооснователь кофеен «Хлеб и турка» и «Кофетека»:«Конечно, в «Турке» шёл трафик от мероприятий. Мы понимали, что на новом месте нам нужны ивенты, чтобы этот трафик создать. В новых местах – библиотеках – с ивентами было сложнее. Любая попытка организовать что-то в библиотеке имени Чехова вызывала кучу барьеров. Мы сделали пару мероприятий, человек по 300 было на каждом. Но там существуют странные запреты. Например, мы хотели сделать мероприятие с участием иностранцев. Оказывается, на это существует конкретная установка – иностранцев приглашать не надо. Хотя в московских библиотеках это нормально. У нас планировалось элементарное событие с немецкими студентами – даже их нельзя. Но по опыту мы понимали, что в Калининграде любят мероприятия с участием иностранцев, и это понятно – они интересные.У нас не очень получалось с ивентами, потому что нас элементарно поглотила вся эта бюрократическая машина. В «Воротах» не было рамок – мы как хотели вели социальные сети, был более свободный график и практически не было внешних факторов, влияющих на деятельность. Мы привыкли там, в искусстве, работать по-другому. Любая инициатива в библиотеках натыкалась на «у нас нет бюджета», хотя для многих мероприятий он и не нужен. Если ты начнешь что-то делать и менять самостоятельно, наткнешься на запреты. Никто не понимает, что ты пытаешься помочь общественному пространству и привлечь в него людей». Фото №2

Переместившись вместе со всем оборудованием в библиотеки, команда проекта «Кофетека» имела полностью отлаженный технологический процесс, обученный персонал и страсть к развитию. Но реальность была - смешнее не придумать. Прямо напротив спота «Кофетеки» в библиотеке имени Чехова стоял кофейный автомат, вынуждая specialty coffee фактически конкурировать с вендингом. Селин рассказывает, что ирония ситуации неоднократно обсуждалась с заместителями директора библиотеки, но за все время работы он так и не был убран. Селин рассуждает: «По идее, ну и ладно – потребители принадлежат к разным сегментам. Но по факту людям, которые постоянно приходят в библиотеку и привыкли к уровню кофе из автомата, больше и не нужно. Мы делали и различные программы лояльности, и работали над ценообразованием, но, надо признать, – промахнулись. Этой аудитории совсем не важна атмосферная часть. А у нас не получилось донести до своей аудитории, что библиотека – это круто. В первую очередь, потому что библиотека сама этого не хотела».

Низовые инициативы

Дима приводит пример. Вдохновившись берлинским баром KLUNKERKRANICH на крыше торгового центра Neukölln Arcaden, где тоже есть библиотека, ребята предложили сделать летнюю террасу в «Чеховке». «Нам тут же выкатили огромный список необходимых согласований и действий, все из них ты должен выполнить сам. Библиотека никак тебе помогать не собирается. Мы говорили им откровенно: «Мы ищем в вас не тех, кто будет совать палки в колёса, а реальных партнёров, которые заинтересованы в общем развитии». Договориться не удалось, и мы окончательно перекочевали в другую библиотеку», - подводит финал истории сотрудничества с чеховской библиотекой Селин.

Дима Селин, сооснователь кофеен «Хлеб и турка» и «Кофетека»:

«Кроме того, в библиотеки не особо народ рвется. Когда мы начинали этим заниматься, нам казалось, что библиотеки – что-то новое, о них все забыли. Но там есть ещё масса подводных камней. Например, если ты хочешь провести вечернее мероприятие, то библиотека работает до семи, и точка! Изменить это невозможно из-за бюрократии.

Мы пытались привлекать новых людей в библиотеку. На воркшопе известного урбаниста Свята Мурунова было что-то вроде задания – выйти и исследовать город, который рядом с нами, попробовать посмотреть на него другими глазами, пообщаться с соседями, узнать, чего они хотят. Если бы библиотека была открыта, у неё был запрос на привлечение, она сама бы искала этих людей. Ну а мы нашли соседей и стали спрашивать их – чуваки, вы были в библиотеке? Они отвечают – да мы не знаем, что там, иногда видим пострелизы в газетах, но нас никто туда не зовет.

И библиотеки находятся в непонятном статусе – что там делать? Книжку, как и фильм, можно в интернете дома скачать. Основная функция библиотеки сейчас – не образовательная, а социальная, организация комьюнити. И они ничего не делают для этого. Я был в Швеции, и там это реальные общественные пространства, где любой может сделать ивент о чем угодно. А в Берлине библиотеки дают тебе отличный контент. Ты приходишь туда учиться, узнавать медиа, есть специальные музыкальные библиотеки. У нас в библиотеке просто много бумаги. Кроме того, в немецких библиотеках более-менее работает экономика: ты платишь 10 евро и целый год пользуешься доступом к гигантскому знанию, которого больше нет нигде.

В результате у нас ситуация – правительство требует, чтобы библиотеки зарабатывали, а библиотеки делать это боятся и к тому же понятия не имеют, как зарабатывать. Мы хотели внедрить услугу и начать зарабатывать хоть с чего-то. Я понял главное – снизу библиотечную систему сломать невозможно. Это реально только сверху, на высшем чиновничьем уровне. Интересно, что у нас был даже договор с региональным Министерством по культуре и туризму, где всем организациям рекомендовалось оказывать нам режим наибольшего благоприятствования – но это ни на что не повлияло».

Дима Селин, сооснователь кофеен «Хлеб и турка» и «Кофетека»:«Кроме того, в библиотеки не особо народ рвется. Когда мы начинали этим заниматься, нам казалось, что библиотеки – что-то новое, о них все забыли. Но там есть ещё масса подводных камней. Например, если ты хочешь провести вечернее мероприятие, то библиотека работает до семи, и точка! Изменить это невозможно из-за бюрократии. Мы пытались привлекать новых людей в библиотеку. На воркшопе известного урбаниста Свята Мурунова было что-то вроде задания – выйти и исследовать город, который рядом с нами, попробовать посмотреть на него другими глазами, пообщаться с соседями, узнать, чего они хотят. Если бы библиотека была открыта, у неё был запрос на привлечение, она сама бы искала этих людей. Ну а мы нашли соседей и стали спрашивать их – чуваки, вы были в библиотеке? Они отвечают – да мы не знаем, что там, иногда видим пострелизы в газетах, но нас никто туда не зовет. И библиотеки находятся в непонятном статусе – что там делать? Книжку, как и фильм, можно в интернете дома скачать. Основная функция библиотеки сейчас – не образовательная, а социальная, организация комьюнити. И они ничего не делают для этого. Я был в Швеции, и там это реальные общественные пространства, где любой может сделать ивент о чем угодно. А в Берлине библиотеки дают тебе отличный контент. Ты приходишь туда учиться, узнавать медиа, есть специальные музыкальные библиотеки. У нас в библиотеке просто много бумаги. Кроме того, в немецких библиотеках более-менее работает экономика: ты платишь 10 евро и целый год пользуешься доступом к гигантскому знанию, которого больше нет нигде.В результате у нас ситуация – правительство требует, чтобы библиотеки зарабатывали, а библиотеки делать это боятся и к тому же понятия не имеют, как зарабатывать. Мы хотели внедрить услугу и начать зарабатывать хоть с чего-то. Я понял главное – снизу библиотечную систему сломать невозможно. Это реально только сверху, на высшем чиновничьем уровне. Интересно, что у нас был даже договор с региональным Министерством по культуре и туризму, где всем организациям рекомендовалось оказывать нам режим наибольшего благоприятствования – но это ни на что не повлияло». Фото №2

При этом Селин более позитивен при обращении к опыту сотрудничества с другой библиотекой – областной научной, особо выделяя фигуру директора библиотеки Елены Кошемчук: «В областной библиотеке, конечно, гораздо более профессиональное и квалифицированное руководство – мы им за многое благодарны». Один из самых заметных проектов, реализованных командой «Кофетеки» и главной библиотеки региона, – «#BIBLIOSAD», главной целью которого было привлечь внимание к областной библиотеке и как к архитектурному объекту, и как к культурной институции.

На своих ошибках

Селин рассказывает, что в процессе сотрудничества с библиотеками их команда изучала схожий опыт других регионов: «Мы общались с коллегами, работающими в этом околобиблиотечном формате. Они говорили нам примерно то же – что очень важны сами по себе люди, которые стоят у руля учреждения».

При этом Дмитрий признает – многих проблем можно было избежать, будь у их команды больше образования в понимании банальных бизнес-процессов, основ предпринимательства. «Да, окей, «Хлеб и турка» работала, но она просто сидела на комфортном трафике. Мы ничего не считали, просто открыли, и оно пошло. Коммерческие проекты так не работают», – отмечает он. 

После завершения «Кофетеки» Дима Селин много анализировал, рассчитывая ошибки и даже стал студентом образовательной программы от регионального Фонда поддержки предпринимательства.

Дима: «Экономика активно меняется, надо постоянно получать актуальные знания о бизнесе. Десять и даже пять лет назад всё работало совершенно по-другому. Новый проект с кофейней я не начну, пока всё не распланирую до миллиметра. Теперь я всё считаю. Если кто-то хочет что-то открывать – считайте, чуваки! Потом ещё раз, насколько можете, настолько посчитайте. А потом ещё. Чем больше времени вы потратите на исследование, тем бизнес будет успешнее. Нельзя построить небоскрёб в деревне, он там никому не нужен. И, как мы выяснили, нельзя продавать хороший кофе в библиотеке. Там нет на него запроса».

Дима: «Экономика активно меняется, надо постоянно получать актуальные знания о бизнесе. Десять и даже пять лет назад всё работало совершенно по-другому. Новый проект с кофейней я не начну, пока всё не распланирую до миллиметра. Теперь я всё считаю. Если кто-то хочет что-то открывать – считайте, чуваки! Потом ещё раз, насколько можете, настолько посчитайте. А потом ещё. Чем больше времени вы потратите на исследование, тем бизнес будет успешнее. Нельзя построить небоскрёб в деревне, он там никому не нужен. И, как мы выяснили, нельзя продавать хороший кофе в библиотеке. Там нет на него запроса». Фото №2

Больше историй о локальных предпринимателях и их опыте – в проекте «Мастера России».

Фото: Артем Килькин, Александр Любин, Павел Платон