Властелин колецИнтервью с создателем ВДНХ Андреем Мерзляковым и его командой

Андрей Мерзляков, создатель ВДНХ: Для меня это такая уютная, традиционная пекарня для людей на районе. С настоящим хлебом и натуральными ингредиентами.

Андрей Мерзляков: Нет, не планировали, и сейчас чётких планов по этому поводу нет, честно говоря. Третья точка не будет называться ВДНХ. Это кафе «Театральное», просто городское кафе. Оно будет пользоваться продукцией ВДНХ, но не войдёт в сеть.

Андрей Мерзляков: Мы пока не знаем. Иногда об этом задумываемся, но чётких планов нет.

Андрей Мерзляков: Очень боимся, поэтому и не думаем, что сейчас пойдём и будем открывать новые точки направо и налево. Если думать о сетевом проекте, нужна длительная подготовка – не один год. Ближайший год мы поработаем в таком формате, откатаем, посмотрим. Хотим, конечно, не потерять эту уникальность и атмосферу. Пока у нас ручное управление: жена – шеф-кондитер – здесь работает, сын помогает, я постоянно тут нахожусь. Очень сложно такое тиражировать. Полагаю, когда всё делают вручную, – это самая лучшая концепция для потребителя, но не для масштабирования бизнеса.

Андрей Мерзляков: Да все конкуренты. И Konigsbacker тоже. Думаю, рынок пекарен очень ёмкий, то есть там поместятся и Konigsbacker, и мы, и ещё несколько сетей. И все будут жить успешно. Конечно, у этих заведений большой опыт, мощное управление и производство. Но пока сложно судить – у них большая сеть, систематизированный процесс, раскрученный бренд, своя ниша, аудитория, а у нас одна ручная ремесленная пекарня. Это абсолютно разные вещи.

Андрей Мерзляков: У нас одна пекарня и одна малюсенькая лавка на Горького. Третья – городское кафе «Театральное», там ещё вывески никакой не висит. Мы тестово попробовали поработать недельку, а потом закрылись на отлаживание процессов. Там будут вечерние напитки, закуски на хлебе и более гастрономичные блюда, – это немножко другое.

Андрей Мерзляков: Потому что это другой формат. Он его не усилит, а размоет. ВДНХ – настоящая ремесленная пекарня. Здесь мука, пекари, замес теста виден – весь этот процесс можно наблюдать. Если идти тиражировать, то нужно делать это с таким форматом, полноценным, а это очень сложно. Как-то упрощать не хочется.

Андрей Мерзляков: Перебрали, наверное, сотню различных вариантов. Но все вот эти «Хлебопёк», «Хлебник» – такие названия избитые и занятые. Под пекарню сложно придумать что-то новое, классные варианты уже разобраны, как мне кажется. И тут у людей, которые нам помогали, появилась идея с ВДНХ. Мне показалось – то, что надо. У взрослых людей это слово вызывает ассоциации с какими-то достижениями, хозяйствами, где комбайны, поля, хлеб. А для молодого поколения хорошая аббревиатура, легко произносится, как метро в Москве. Самое главное – в нём есть глубина. Расшифровка «Вы Достойны Вкусного Хлеба» прямо в точку, потому что настоящего хлеба у нас крайне мало. Такой массовый продукт должен быть настоящим и доступным.

Андрей Мерзляков: Чёткого объяснения нет. Мы просто стараемся всё делать хорошо: продукт, интерьер, условия, обслуживание.

Андрей Мерзляков: Знаете, когда мы планируем заведение, у нас нет ясной формулы. Есть интуитивная история. Как это всё происходило: мне захотелось сделать особый хлеб, и тут сложилось несколько факторов. Я попал случайно во Францию на гастротур и был очень впечатлён пекарнями, где в витринах можно увидеть продукты премиум-класса, – такие развалы выпечки, кондитерских изделий, и стоит очередь на районе из абсолютно разных людей. Все они могут себе это позволить. Я тогда подумал, что у нас в России такая витрина стоила бы столько, что только 20% от этой очереди могли бы себе позволить что-то там купить. И мне захотелось сделать для города и для себя нечто такое же, чтобы у нас такая же очередь выстраивалась. И она стоит. Это здорово.

Потом дала сильный толчок пандемия, когда рестораны закрыли. И я подумал: была бы у меня такая пекарня, мы бы могли работать. Во-первых, можно продавать навынос, именно с пандемии это и пошло. В одном из ресторанов поставили среди зала печь, тестомесы, и три месяца пандемии пекли, пекли, пекли. Включали онлайн-курсы в наушниках и замешивали тесто. Первые пятьдесят раз ничего не получалось, но мы не сдались.

Андрей Мерзляков: Настоящий хлеб – традиционный, столетиями производившийся без применения новейших технологий. То есть до изобретения быстрых дрожжей он делался всегда на закваске. Не было такого, что хлеб за полчаса-час уже готов. Это целая культура. И это всё длительный, постепенный процесс ферментации. Сложный белок глютен, он же клейковина, расщепляется и становится пробиотиком. Хлеб, не прошедший эти процессы, крайне тяжело усваивается организмом.

Наталья Целуйко, шеф-пекарь: Да, Корнышов нас консультировал. Мы у него уроки брали по хлебу, по закваскам, как правильно вести. Ездила к нему в Москву во время пандемии.

Андрей Мерзляков: Это очень сложно. Когда человек развёл что-то из порошка и приготовил – намного проще. Например, есть порошковое растительное молоко, а есть полный производственный цикл нормального молока. Что сложнее: первое или второе? Для второго способа нужны ещё коровы, поля, сбор, хранение. Чем проще продукт, тем сложнее его сделать.

Андрей Мерзляков: Бабушки готовили одну-две штучки у себя дома.

Дело не только в персонале, но и в процессе. Одновременно выдать сотню хлеба в час – нелегко. У бабушки той же маленькая печка, куда вмещается две буханки, а нам нужно, чтобы сто одновременно. Понимаете, в хлебе целый экомир бактерий, микробы друг друга едят, расщепляют. Это живая субстанция, и её надо оживить, чтобы она заработала, завелась. Иногда пекари даже разговаривают с тестом по ночам.

Наталья Целуйко: Четырнадцать.

Наталья Целуйко: Потому что очень много зерна, четыре вида: лён, кунжут, тыква, подсолнечник.

Андрей Мерзляков: Это традиционное название. В мире существует такой хлеб.

Андрей Мерзляков: Ориентировались мы на натуральные материалы. Если хлеб настоящий, то и материалы должны быть такими же: массив дуба, камень, металл, цвета природные, монохромные, лёгкие. Дизайнер хорошо справилась с поставленной задачей. Мы хотим быть ближе к еде, к гастрономичности. Мне кажется, пластиковые материалы или какие-то яркие, экстравагантные цвета отталкивают. Даже дуб не просто так выбрали, определённый сорт, отделка – всё это отсылка к ремесленности. И ещё важна открытость: у нас кухня видна посетителям. Можно проследить весь процесс, подойти к любому нашему сотруднику и задать любой технологический вопрос – всё покажем и расскажем.

Андрей Мерзляков: Мы хотим прежде всего сделать круто, а потом уже смотрим на экономику. Может, это неправильно с точки зрения бизнеса, но пока это всегда работало.

Андрей Мерзляков: У нас нет заведений-аутсайдеров, все чувствуют себя хорошо. Вы же видите цены. Мы используем самые дорогие ингредиенты. Слоёное тесто делают на самом крутом, самом дорогом новозеландском масле, никакого маргарина вы здесь не встретите. Коржи – из французской ореховой муки. И при этом цены у нас демократичные. Себестоимость продукта достаточно высокая. Толпы народа – это не всегда сверхприбыльно. Да, у нас хорошая экономика, мы не жалуемся, но это не сверхприбыли. Нельзя сказать, что пекарня лучше, чем ресторан.

Андрей Мерзляков: Мы, когда описывали целевую аудиторию заведения, надо было выбрать кого-то одного, прийти к собирательному образу. Ядром аудитории у нас получилась мама с коляской. В конечном итоге мы для неё всё делали. Думали, если угодим маме с коляской, то и остальные к нам пойдут. Она днём пошла в магазин, в парк и обязательно должна к нам заглянуть. Если она нам доверяет и ходит за хлебом, то и другие придут.

Николай Ткачёв, операционный директор: Сюда приходят совершенно разные гости: от студентов до деловых людей. Я бы сказал, что, наверное, сложно описать какой-то средний портрет. Единственный критерий, по которому можно объединить гостей во всех наших заведениях, – интеллигентность.

Екатерина Пухова, завпроизводством: Для кондитерки мы используем только натуральное, без красителей и добавок. Если это шоколад, то непременно натуральный. Сами варим крем, начинки, джемы.

Екатерина Пухова: Всё создаём самостоятельно. Тесто тоже сами делаем: слоёное, дрожжевое, бездрожжевое. Это происходит в холодном цеху, где всегда +15. Работаем в тёплой одежде, чтобы масло не растаяло раньше времени и дрожжи не играли.

Андрей Мерзляков: Круассаны продают многие, но большинство из них готовят на маргарине: так проще. Маргарин стоит от 70 до 150 рублей за килограмм, а масло, которое мы используем, — 730 рублей. При этом цена нашего круассана очень доступна — 55 рублей.

Екатерина Пухова: Творожное кольцо – это топ, следующий по популярности – круассан.

Екатерина Пухова: Не миф. Мы даже специально построили цех для заварных изделий, потому что не справлялись с объёмом, – заявки колоссальные от других точек. Творожное кольцо продаётся тысячами в день. За май мы продали 23 тысячи.

Андрей Мерзляков: Со мной работает мой сын, он познакомился с предпринимателями из Белгорода, чтобы поучиться у них. У ребят несколько точек под названием «Сан-Круассан». И сыну очень понравилось творожное кольцо, которое там производят. Мы попросили разрешения внедрить эту выпечку в наше меню. Взяли в основу их рецептуру, но немного изменили крем, сделали ещё лучше.

Екатерина Пухова: Они недавно к нам приезжали, чтобы опытом обменяться, и были в шоке от того, сколько мы этих колец готовим. Там продавали максимум по сто штук в день, а мы поставляем тысячами.

Екатерина Пухова: Примерно да. Это у нас самый продающийся продукт. Люди уже сами преподносят его как легенду.

Андрей Мерзляков: Честно говоря, мы сами удивлены. У нас столько классной продукции, а кольцо стало самым популярным. Мы не пиарили его в соцсетях, вообще ничего не делали. Думаю, просто совпали цена и качество. Если бы оно стоило сто пятьдесят рублей, уже таким вкусным не было бы.

Екатерина Пухова: Вертуты. У нас семь видов вертут. Это пирог, штрудель его ещё называют. Он закрученный, на греческий похож, очень вкусный. Есть сладкие, несладкие, разлетаются как горячие пирожки.

Андрей Мерзляков: Метр на метр раскатывается тесто, выкладывается начинка, и всё это заворачивается рулетом.

Андрей Мерзляков: В Молдавии. По такому же принципу вертуты делают в Греции и Австрии.

Андрей Мерзляков: Медовик или круассан с апельсиновым джемом.

Андрей Мерзляков: Ассортимент нужно обязательно расширять, но пока нет такой возможности из-за отсутствия площадей. Именно из-за этого не так много позиций. Готовим к запуску правильные каши из хороших органических круп, делаем сырники, в общем, расширяем. Завтрак – обязательное условие в пекарне, так как это хорошо для окупаемости: на одном хлебе много не заработаешь. Чтобы продавать такой крутой хлеб, нужна помощь в доходе от кофе, завтраков для построения целостной системы. Мы не гонимся за модой, а смотрим, что нравится людям. Мы не стремились сделать модное место, мы стремились сделать нужное место.

Андрей Мерзляков: Хотим, чтобы у нас всё было полезно и правильно. Мы никогда не пойдем в сторону прибыли, если это будет не так. Например, можем сделать просто круассаны на маргарине – автоматически заработаем больше, но из-за определённых принципов никогда этого не сделаем.

Наталья Панченко, шеф-кондитер, супруга Андрея Мерзлякова: Например, на растительных сливках проще приготовить десерт. Он будет красиво стоять, не отслаиваться, но мы работаем только с натуральными продуктами. С ними, конечно, сложнее.

Андрей Мерзляков: А где лукавство? Мы полностью открыты, все слова можно проверить. Мы же не похожи на каких-то неудачников-предпринимателей. Всегда остаемся платёжеспособными, выплачиваем вовремя зарплату, аренду. Никакого лукавства нет. Это механизм, который абсолютно реален и работает. Чёткий, востребованный и при этом прибыльный.

Наталья Панченко: Есть определённая норма наценки, которую делают, у нас она самая низкая.

Андрей Мерзляков: Нет такого – «должно быть». Я вам скажу, что у нас сырьевая себестоимость около 40% – это очень много, и это только с учётом кофе и напитков. А если брать, например, чиа-пудинг – сырьевая себестоимость 85%, мы на нём практически не зарабатываем, хотя там настоящее стопроцентное кокосовое молоко. Но мы компенсируем какими-то другими продуктами. Эта концепция может работать только при большом количестве людей, то есть должна очередь стоять.

Наталья Панченко: При наценке мы всегда смотрим на платёжеспособность гостей. Не можем поднимать цены до небес, иначе покупать не будут.

Андрей Мерзляков: За каждое повышение на пять рублей здесь война идет. Менеджеры настаивают на поднятии цен. Говорят, что очень дёшево при таком большом спросе.

Андрей Мерзляков: Да, точно не от нас.

Андрей Мерзляков: Тяжело, но справляемся. Да, непросто. Реальность, конечно, превзошла ожидания: мы не думали, что будет столько посетителей. Я бы не сказал, что всегда с этим справляемся. Но по качеству, по хлебу и кондитерке мы справляемся даже очень хорошо.

Андрей Мерзляков: Будем вводить новые позиции, но постараемся вытащить ядро ассортимента, чтобы оно превратилось в наши фирменные блюда. У нас не стоит задача каждый раз удивлять ассортиментом, хотелось бы удивлять стабильностью низкой цены и качеством.

Андрей Мерзляков: Оптимизировать процессы, искать альтернативных поставщиков. Может быть, что-то придется поменять. Думаю, что бы ни происходило, продукты низкого качества и всякую химию мы точно вводить никогда не будем. Не знаю, что должно случиться в жизни, чтобы это произошло. У меня есть дети, и я представляю, что всем этим буду кормить их.

Андрей Мерзляков: Хлеб – это один из самых сложных процессов, мы чуть с ума не сошли. Это было непросто сделать. Конечно, опыт с другими заведениями что-то дал, но это всё кардинально другое. Мы вытащили новый процесс, никак не связанный с ресторанами. Считаю, что пекарское производство – самое сложное в общепите. И если получается, оно становится самым востребованным.

Андрей Мерзляков: За хлеб не стыдно. Работать можно надо всем, в том числе и над ним. Критикуют за что угодно, например, солнце сильно светит в окно, долго несут меню, хлеб не сильно твёрдый, не сильно мягкий. Гости любят критиковать. Чаще всего жалуются на долгое ожидание завтраков. Но без критики гостей не было бы развития. За это им огромное спасибо.

Николай Ткачёв: Хвалят за то, что вкусно, нравится атмосфера и интерьер, нравится персонал. Критика обычно в сторону задержек по кухне или если какое-то блюдо попадает в стоп.

Николай Ткачёв: Если бы это было так просто, как в «Матрице»16+: загрузил английский язык стажёру – и всё.

Николай Ткачёв: Конечно, мы эту работу проводим, хотя не всегда успеваешь следить. Вообще есть идея сделать меню на английском. Но на это нужно время.