Преодолеть барьерЧто происходит в fashion-ритейле

Участники дискуссии:
Любовь Антонова, главный редактор медиагруппы «Западная пресса»
Анна Захарова, руководитель стратегического развития ГК «Европа»
Сергей Фролов, владелец сети магазинов «МODA Центр»
Светлана Елисеенко, директор магазинов «Классик», «Милан», «Парад», «Вивальди», «Белуччи»
Ирина Асатрян, совладелец магазинов «Lacoste», «Glenfield», «Sweet Mama»

Анна Захарова: Не хотелось бы говорить о сложностях. Я вижу, что произошла разбалансировка в результате изменения цены. Ничего страшного, в принципе, нет. В торговом доме «Европа» выручка выросла на 30%, но это до конца не компенсировало изменения курсов валют. Менее всего пострадали высокие ценовые сегменты, в остальных же иногда случаются провалы, приходится подстегивать оборот различными акциями. Все же, я считаю, торговый дом – особое предприятие. На протяжении последних семи лет мы работаем с постоянными клиентами, у нас есть устойчивая база, и они не уходят. Более того, начиная с прошлого года посещаемость увеличилась просто в несколько раз. Существует такой прием продаж, как «продукт с продолжением». Вот это продолжение мы пытаемся нарастить с помощью наших партнеров.

Любовь Антонова: «Посещаемость увеличилась в разы» – что это значит? Стало больше покупателей?

Анна Захарова: Не больше покупателей, а выше посещаемость у магазина. Если, допустим, средняя посещаемость была 2000 человек в месяц, то сейчас 4500 – 4800 человек.

Сергей Фролов: О каких магазинах идет речь?

Анна Захарова: Магазины мужской одежды: «Zebra», «Европа Стиль Man» и «Эсквайр».

Сергей Фролов: А конвертация посещаемости какая?

Анна Захарова: Порядка 12%.

Сергей Фролов: А была?

Анна Захарова: Была 11-10%.

Сергей Фролов: Я вам даже завидую.

Любовь Антонова: Всегда существовала такая теория, что сохраняют позиции те, кто работает по верхней планке – cегмент luxury, и, наоборот, самые дешевые. А вот масс-маркет, который в середине, как правило, проваливается. Насколько эта гипотеза подтверждается в нынешних условиях?

Сергей Фролов: Я сейчас, пока ехал сюда, читал рецензию Прохорова на банкротство «Трансаэро». Он сказал так: «Это что, у нас опять государственная экономика приходит на смену частной? А где эта здоровая комбинация?» Самый главный вопрос – не  что сейчас происходит, а что будет потом. Все кризисы всегда носили разную природу. Прошлые кризисы меня не пугали, я считал, что это как температура. Поднялась температура, но ты можешь с этим смириться и знаешь, что будет выздоровление. Сейчас мне не очень понятно, какой диагноз можно поставить стране, насколько серьезно мы больны, что будет завтра. Пока все, что я вижу, – это падение товарооборота на 10,5% и рост внутреннего потребления в Китае на 10,5%. Я понимаю, что мы немножечко не в тренде. Главные мировые производители сейчас ориентируются на восточный рынок, который считается растущим. Там любые инвестиции приносят отдачу, а мы оказываемся на обочине мирового движения.

Любовь Антонова:  Поэтому в кризисах она работает.

Сергей Фролов: Я сейчас расскажу, как она работает. Она работает по-разному с женщинами и мужчинами, здесь гендерный признак очень четко прослеживается. Мужчины зажались, потому что они не испытывают уверенности в завтрашнем дне, они понимают, что потраченные сегодня на избыточные желания деньги, могут потом понадобиться на удовлетворение более важных потребностей. Женщины, чувствуя, что с мужчинами что-то не так, начинают думать, что, наверное, если они будут выглядеть еще лучше, мужчины выйдут из этой комы. Так устроена природа. Мужчины не понимают, что будет происходить дальше, потому что на самые ключевые вопросы не дано никаких ответов, особенно в отношении судьбы Калининградской области. Крупный калининградский предприниматель рассказывал: «Я зашел в магазин и вижу ботинки, которые привык покупать за 20 тысяч рублей, а сейчас они стали стоить в два раза дороже. Я понимаю, что в евро это даже дешевле, чем раньше. Но я не смог переступить психологический барьер и отдать в два раз больше, на фоне того, что моя зарплата упала». То есть его доходы упали в два раза, ботинки в евро стали дешевле в два раза, стоимость желанной вещи в рублях стала в два раза выше.

Любовь Антонова: Раньше ты шел в магазин и мог потратить за один визит 20 тысяч рублей. Какой сейчас этот ценовой барьер? Понятно, что условно цены выросли в два раза. А какая реакция у клиентов?

Светлана Елисеенко: У нас в основном женская аудитория. Поэтому 25-30 тысяч – та сумма, над которой покупатели начинают задумываться, что это дороговато.

Сергей Фролов: Сейчас нужно принимать некоторые решения, чтобы сохранить бизнес. Нужно понять, чего должно быть больше, чего меньше, в какой товар вложить деньги. Мужчина сейчас смотрит на цену, для него это первый барьер, который он должен преодолеть. У женщин покупка определяется категориями: нравится или не нравится.

Любовь Антонова: Вы сейчас путаете две важные вещи: женщину, которая сама зарабатывает деньги, и женщину, которая имеет «денежный кошелек». Если мы говорим о механизме психологического преодоления этого барьера, то это две совершенно разные манеры поведения.

Сергей Фролов: Женщине, которая зарабатывает свои деньги, сейчас еще тяжелее. Потому что она и мужчина, и женщина в одном лице.

Любовь Антонова: Мы не будем углубляться, я просто хочу опровергнуть тезис, что женщина не смотрит на цену.

Сергей Фролов: Она смотрит, но не в первую очередь. Сначала на то, нравится ей вещь или нет.

Любовь Антонова: Если ты тратишь свои деньги, то у тебя главным маркером будет цена.

Сергей Фролов: А как эту линию провести, где твои деньги, а где чужие? Если они в твоем кошельке, то большинство людей считает их своими.

Светлана Елисеенко: Как женщина, которая сама зарабатывает, я обращаю внимание на цену. В любом случае, у меня есть психологический барьер. Но все зависит от того, что я вижу и что я хочу. Да, у меня есть доля секунды, чтобы обдумать, дорого это или дешево. Да, я сделаю квадратные глаза. Потом подумаю, «это же для меня».

Сергей Фролов: Знаете, как ценность еще определяется? Можно измерять стоимость вещи деньгами, а можно - количеством проработанного времени, необходимого для ее приобретения. Например, чтобы купить хороший костюм, в Германии нужно проработать, наверное, неделю. За те же 500 евро у нас придется работать уже целый месяц. Вопрос: формально они имеют одинаковую стоимость, но если переводить в рабочее время, то для России костюм окажется непомерно дорогим. Нужно быть сумасшедшим, чтобы покупать себе на всю свою месячную зарплату хороший дорогой костюм.

Любовь Антонова: Светлана, а в ваших магазинах как обстоит ситуация? Больше покупателей стало или меньше?

Светлана Елисеенко: Есть небольшой отток, но мы от этого не пострадали.

Ирина Асатрян: У нас все-таки средний ценовой сегмент, поэтому наши постоянные клиенты держатся. Люди привыкли к качеству, они уже не пойдут за трикотажем куда-то в другое место.

Любовь Антонова: То есть вы все говорите о том, что серьезного падения не видно?

Ирина Асатрян: Я с этим не согласна. Падение есть, никаких увеличений нет. Конверсия у нас уменьшилась в два раза.

Анна Захарова: Когда ты открываешь магазин или везешь товар, ты представляешь себе покупателя и все затачиваешь под него. Если этой заточки нет, малейшее движение на рынке – все, поплыли. Для нас сейчас основной проблемой является вовремя доставить коллекцию.

Любовь Антонова: Катастрофическое состояние с коллекциями я вижу именно в «Европе».

Анна Захарова: Когда в России грохнулась валюта, что произошло? Расценили по одной цене, платить основную часть пришлось уже по другой, и все деньги из оборота пошли на погашение долгов. Но с покупателями проблем нет. В «Х.О.»  покупатели на цену смотрят уже у кассы: «Ой, девочки, посмотрите, там на кредитке хватает?» В «Zebra» совершенно другая история.

Любовь Антонова: У вас наверняка есть постоянные клиенты, но вот Сергей взял и отменил скидку по карточкам.

Сергей Фролов: Это все маркетинг. Меня всегда интересует конечная продажа вещи. Ты просто берешь эти 7%, которые использовал, когда была возможность, и убираешь их, чтобы цена стала минимальной. Грубо говоря, сейчас я эту скидку предоставил всем, убрав ее из наценки. Наша цель – иметь европейские цены. Я в целях минимизации расходов провел сокращение персонала, и у меня исчезло несколько позиций людей, которые раньше мне давали возможность чаще ездить, например, на рыбалку в Норвегию.

Любовь Антонова: Сколько знаю господина Фролова, он все время так говорит. И, тем не менее, бизнес идет и не плохо, как я думаю. Я спрашивала о программах лояльности, как вы их трансформировали.

Светлана Елисеенко: Мы ничего не меняли. По нашим наблюдениям, какой бы ты скидку ни сделал, люди все равно будут о ней спрашивать. Это уже культура.

Сергей Фролов: Это психология.

Светлана Елисеенко: Это даже не психология, это культура. Мы настолько уже привыкли к скидкам, что не можем уйти из магазина, не спросив дополнительную скидку.

Любовь Антонова: То есть вы ее предоставляете? По прежним условиям?

Светлана Елисеенко: Да. По картам постоянных клиентов и сезонные скидки.

Ирина Асатрян: У нас то же самое. Мы даже их намеренно сделали.

Сергей Фролов: Вот ты всегда делаешь цену более привлекательную, чем со скидкой. Клиент у тебя покупает дешевле, чем было бы с ней, но все равно не доволен. У всего, что мы делаем, одна цель: сделать более доступным товар для нашего постоянного и любого клиента. Когда происходит понимание, что другой ситуации не будет и она вполне естественна, тогда человек успокаивается. Нужно просто дать время.

Любовь Антонова: Мир меняется, и сегодня моя дочь, например, все купит в интернете. Есть ли у вас мысли относительно изменений поведения покупателя?

Сергей Фролов: Через интернет приобретаются вещи с фиксированными потребительскими свойствами. Покупки через интернет хороши, когда ты на 100% уверен, что приобретаешь ту вещь, которая тебе нужна. Когда ты выбираешь обувь 42-го размера, а она оказывается мала, с этим возникает проблема. Конечно, можно вернуть, но у нас логистика в России не такая шикарная, чтобы это происходило легко. Пока я убежден, что интернет в требовательном ритейле имеет ограниченное влияние. С вещами нужно подружиться.

Любовь Антонова: Вот моя дочь совсем другая. У нее совершенно другая мотивация: она покупает себе платье, надевает его один раз и выбрасывает. И тогда совсем не важно, ни как ты себя в этой вещи чувствуешь, ни сколько в нее было вложено труда и души. 

Светлана Елисеенко: Все, что вы сказали, направленно на молодежную моду. Я думаю, если вспомнить нас в 17 лет, мы поступали точно так же. Мы не ходили на вечеринку в одном платье и в одних туфлях. В принципе, нам было не важно, из какого материала сделаны вещи. Это тенденция только молодежи. А наши сегменты в основном направлены на другую категорию граждан.

Любовь Антонова: Вы думаете, что это не коснется вашего бизнеса?

Светлана Елисеенко: Я думаю, что нет. Еще долго не коснется.

Любовь Антонова: Я думала, что вы мне скажете: у нас есть магазин, но есть и интернет-площадка. Или что вы готовитесь к запуску в цифровом пространстве. Потому что отрицать перемены невозможно.

Сергей Фролов: Если ты превращаешь магазин в центр удовольствий, глупо от него отказываться. Этому может помешать то, что у человека нет, например, времени. Зато он сможет воспользоваться виртуальной дверью в магазин. Если ты можешь сделать покупку через виртуальное пространство удобным для клиента, почему нет, но этим надо заниматься. Я надеюсь, что придет новое поколение, которое модернизирует и адаптирует магазин к новому обществу.

Анна Захарова: Я очень много думала и занималась этим вопросом. Уйти от этого механизма нельзя. Но, возвращаясь к бизнесу, пока, чтобы сделать услугу продаж по интернету качественной, нужно, чтобы тебе привезли вещь в Калининград. Если ты везешь ботинки, нужно, чтобы тебе привезли размер до, размер после и тот, что ты заказывал, чтобы все померить. Это складывается в очень немаленькую копеечку. И не может стоить дешевле. Мы говорим о хороших марках. Если вещь в интернете стоит дешевле, будьте уверены, что это подделка. Вы не купите Max Mara дешевле. Я проверяла.

Любовь Антонова: Модные вещи – это большая проблема в Калининграде. Ограниченное количество марок, ограниченное количество просто хороших магазинов невольно толкает тебя в интернет. Может ли он стать новой площадкой развития?

Сергей Фролов: Мне симпатична идея интернет торговли без оффлайн площадки. Вся модель приобретения уникальных вещей зависит от множества факторов. Когда интернет сможет передавать тактильные ощущения, например, как пахнет вещь, какая она на ощупь, тогда, думаю, он потеснит магазины. Мне очень понравилась идея виртуальной витрины: человек может заказать себе цифровой портрет, это же происходит с вещами, и ты просто одно надеваешь на другое. Но это, наверное, произойдет лет через двадцать. Мы еще не в той фазе, еще только начало. До этого нужно дорасти.

Фото: Светлана Андрюхина

Оригинальная статья вышла в журнале «Люди и вещи. Shopping». Издание благодарит ресторанный комплекс «Резиденция королей» за помощь в организации круглого стола.