Екатерина ШаповаловаСтроганина, лохикейтто и калач — чужие среди своих

Есть русская поговорка «назвался груздём — полезай в кузов». Поэтому за восемь лет моей деятельности в области проектирования продукта с российской идентичностью я постоянно отвечаю «за базар». «Екатерина, а где сама-то карта? Покажите», «российская кухня где? Где попробовать-то?». Отвечаю: географическая карта с картинками распространения продуктов и блюд на ней — это не начало проекта, а его торжественный финал. Когда мы ответственно сможем отметить места, где всё это можно попробовать. Я набила оскомину всем своей фразой, которую говорю уже пять лет:

Россия — это страна смешанной кухни. Цель проекта «Гастрономическая карта России» — массовое распространение российской многонациональной кухни и её внедрение во все сегменты сферы питания и гостеприимства: от завтраков в гостиницах до свадебных меню. К сожалению, пока все места, где вы можете попробовать кухни народов России — это продукт, который делают наши предприниматели на чистом энтузиазме и со множеством трудностей. Трудности связаны с отсутствием индустрии производства продукции и готовых решений для сферы HoReCa. Простыми словами, представьте будущее: заходите вы в гипермаркет, а там на полках стоят большие упаковки с маркировками «русская кухня», «русский завтрак», «российская кухня», «арктическая кухня», «дальневосточная кухня», «балтийская кухня» и т.д. Пока число этих мест растёт критически медленно или вообще стоит на месте.

За последние 30 лет на наш рынок зашли все кухни мира. Каждая приехала к нам, фигурально выражаясь, с огромной группой поддержки, семьёй, родственниками, огромным багажом. То есть с целой индустрией: поставщиками и производствами продукции, готовыми решениями, технологиями, оборудованием, специалистами, так называемым «нарративом», идеологией. Сработала наша историческая любовь ко всему иностранному. Мы моргнуть не успели, как все персонажи в кадре любимых сериалов оказались с куском пиццы. Оставим разбираться специалистам другой области, например, психологам, почему мы так рьяно копируем чужую идентичность, представляя себя кем-угодно, главное подальше от своего происхождения, от своей культурной принадлежности.

Но нельзя огульно каждого предпринимателя, кто зарабатывает на не-российской кухне, назвать не-патриотом. Проще и легче надеть на себя чужую идентичность, работать в направлениях любых кухонь мира или государств-соседей, которые в рекламе не нуждаются — все инвестиции сделаны, всё работает, потребитель — подготовленный. Например, национальные кухни бывших советских республик — узбекская и грузинская — как бизнес чувствуют себя прекрасно, потому что в эти направления вложены огромные средства в советский период.

Я проработала в сфере выездного туризма 22 года. Менеджеры продаж регулярно проходили обучение и инструктажи в рекламных и образовательных турах, где принимающий туроператор подробно инструктировал и давал чёткие скрипты, как правильно продавать каждый город, каждый курорт, каждый регион его страны. Как сейчас помню, под копирку вводные речи консьержей, гендиректоров отелей, управляющих ресторанов, хозяев маленьких пансионов и агротуризмов — «мы, французы, с нашим безупречным вкусом…», «у нас в Италии принято делать так…», «вы должны обязательно предложить в этом регионе Испании вот эти три блюда…», «этот клуб — не для туристов, только для японцев…». Миллиарды вкладываются в национальную идентичность и в национальную гордость — в этом сила государства. Например, полюбившееся российскими поварами сочетание помидора, листьев базилика и сыра на букву «м» — это прямая ссылка на Италию как государство, в экономике которой путешествия и туризм обеспечивают больше 10% ВВП страны и три миллиона рабочих мест.

История организованного туризма насчитывает чуть больше 150 лет. Туризм превратил еду в важную часть государственного имиджа. Национальные кухни, блюда и продукты стали визитной карточкой стран. В Российской Федерации проживает более 190 народов, поэтому российская кухня с её национальными, региональными, географическими и климатическими особенностями включает разнообразные продукты, специалитеты, рецепты блюд, кулинарные техники, кулинарные традиции, обычаи приёма пищи. Участники «Гастрокарты», собственники бизнеса, региональные предприниматели, на заре проекта говорили, почему выбрали специализацией не-российскую кухню: «местные жители хотят что-то необычное». В 2024 году, по результатам многочисленных исследований среди аудитории разных возрастов, ответственно отвечаю, в стране, где пиццу и суши уже готовят дома, это не является «чем-то необычным», а лохикейтто, кулебяка, цахараджын, калья, калач и гурьевская каша — наша российская экзотика, «чужой среди своих», истинная добавленная стоимость, блюда-визитные карточки нашей огромной многонациональной страны.

А знаете, какой самый трудный вопрос для поваров, рестораторов, предпринимателей? «А в вашей семье что готовили?», «Что в вашей семье ели на завтрак, обед, ужин — ты бы мог это ввести в меню своего ресторана?». «Это блюдо моего детства», «по нашему семейному рецепту», «так готовила моя бабушка», «это традиция нашего народа» — вот, что мы ищем, то, что я порой клещами вытаскиваю.

В 2018 году на Чемпионате мира по футболу стартовали наши первые фестивали российской многонациональной кухни, на отечественных фудтраках мы проехали от Сочи до Калининграда. Это был первый и пока единственный автопробег российских фудтраков по суше до самой западной точки России. С тех пор мы провели 57 массовых уличных фестивалей в 29 регионах страны с участием поваров из 89 регионов России. Именно первые участники этих фестивалей сейчас стоят на корнерах первого фудкорта российской многонациональной кухни Дома Российской Кухни на ВДНХ, и я надеюсь, будут стоят на следующем, ещё более масштабном, в национальном центре «Россия» на Красной Пресне.

В марте этого года на открытии Всемирного фестиваля молодёжи мы с командой арт-кластера «Таврида» собрали на одной площадке все регионы страны — 170 поваров угостили 10 тысяч гостей фестиваля со всей России и мира блюдами российской многонациональной кухни. Так наша молодёжь вместе с иностранцами впервые знакомилась с родной кухней. Поэтому все попытки представлять нашу кухню за рубежом, попытки «влюбить» иностранцев в нашу кухню идут так медленно: нужно, чтобы мы сами всё это любили и сами делали из российской кухни бизнес.

Если нельзя купить — не существует. Калач, сайка, калья, чуду, цахараджын, уалибах, курзе, курник, строганина, сугудай, лохикейтто, чепалгаш, холисо, перепечи — всё это пока не известные миллионам россиян блюда и уникальные торговые предложения. Это меню ресторанов, фудкортов и кафе будущего.

Фото: из архива героини