Чем пахнут модные шоурумыОснователи Nisha4YOU о воздействии и достижениях аромамаркетинга

Настя Мерзлякова:

– Мы начинали с интерьерной парфюмерии – с ароматизированных свечей и диффузоров с палочками, а потом как-то на мастер-классе один клиент попросил придумать для его магазина что-то особенное с запахами, чтоб быть не как все. Мы начали развивать эту тему в рамках уже коммерческой площади.

Игорь Булгар: 

– Есть некоторые правила работы с ароматами в магазинах: например, можно разместить диффузор в рамках зала или спрятать его в системе вентиляции – тогда его вообще в зале будет не видно. И ты, даже если захочешь – не поймешь, откуда пахнет. Можно транслировать на всю площадь один запах, а можно сделать зонирование. Все зависит от дизайна магазина. Зонная ароматизация работает по определенной схеме: на входе обязательно должен быть яркий аромат, например, малина, чтобы привлечь человека, и он захотел зайти. Следующая важная зона – прикассовая. Тут необходимо транслировать чувство защищенности: «ты все делаешь правильно»…  Для этого рекомендуют использовать цитрусовые запахи. Ну и третья зона – примерочные. Тут прямо просится запах свежести и чистоты. 

Настя: 

– Есть четкие связи между запахами и эмоциональным состоянием человека. Самое интересное, что запахом можно спровоцировать на покупки или наоборот. Если в магазине одежды распространить, например, кофейный или шоколадный аромат, то люди не захотят покупать одежду – они захотят пойти в кафе перекусить. Этот запах противопоказан для продаж.

Игорь:

– Кстати, интересно, что в некоторых булочных не хватает естественного запаха хлеба, и они заказывают дополнительную ароматизацию своих помещений запахами кофе, корицы, ванили… Всего, что вызывает аппетит.

Настя:

– Но это работает и в обратном направлении – противный запах может отпугнуть. Например, запах китайской обуви. Ты заходишь в магазин – все красивое, все кожаное стоит на полках, но если пахнет «Китаем», ты разворачиваешься и уходишь. С таким запахом можно обанкротиться. У нас, кстати, был на практике такой случай – заказчики просили ароматизировать не зал, а склад, потому что привезли новую партию обуви, и она очень сильно пахла. Клиенты жаловались. 

Игорь:

– Впервые Франко Бозизио (прим. – итальянский маркетолог) пропитал стельки спортивной обуви фруктовыми и сандаловыми запахами, и они начали продаваться большими партиями. Примерно с этого все и началось. Самое прелестное для маркетолога то, что человек не осознает, что заставляет его покупать. Если мы привыкли смотреть на скидки, «красные» ценники и т.д., мы понимаем, что это маркетинг. Можно включать специальную музыку, но в этом случае ты тоже понимаешь, что это определенное воздействие. А вот запах ты не осознаешь: ты дышишь и дышишь. Он сработал, а ты даже и не понял, что произошло.

Если говорить про технологии, то существует несколько видов распыления запаха. Самый прогрессивный способ – это холодная диффузия. По этой схеме работают увлажнители воздуха – специальной мембраной разбивают жидкость на нано-частицы. Мы работаем как раз с этой технологией. Соответственно, аромат в помещении распространяется как невидимый пар. Плюс его в том, что запах не искажается от нагрева, он настолько мелкий, что взлетает и не оседает иногда целый день. Не стекает, не липнет. Получается такое невидимое облако. Все помещения, размером от 40 кв м., обязательно ароматизировать только диффузором. Самый большой объем, на который он работает, – это 1500 кв. м.

Настя:

– Как происходит подбор запаха? Мы получаем feedback от заказчика: узнаем, какой бренд, для кого он, как продается, какие задачи нужно решить – всю максимальную информацию. И создаем на основе этого аромат.

Игорь:

– Запахи выбирают маркетологи. Обычно мы готовим на выбор несколько вариантов, и всегда какой-то один из них лидирует. Потом выбранный аромат корректируется людьми, которые работают непосредственно на месте, – мы регулируем интенсивность запаха, получаем обратную связь. Например, покупатели часто обращали внимание, как пахнет в магазине, и интересовались, что за аромат? Тогда дирекция решила заказать пробники этого аромата и вкладывать его в каждую покупку. Я считаю, это уже верх маркетинга, потому что, по сути, клиенты вместе с запахом заберут с собой магазин. И будут неосознанно о нем думать, когда почувствуют аромат.

Игорь:

– Аромат, по моему мнению, самая индивидуальная вещь на свете. Если выделять специфику Калининграда, то самым главным хитом, по мнению местных маркетологов, стал как раз яркий фруктовый запах. И это запах домашного винограда – спелый, сочный, солнечный... То, чего нам не хватает в нашем регионе.

Настя:

– Мы рекомендуем менять запахи в течение года. Например, под Новый год какие-то из магазинов сто процентов будут пахнуть корицей, мандаринами и елью – запахами, которые ассоциируются с Рождеством, детством и самыми приятными новогодними воспоминаниями.

Игорь:

– Существуют уже готовые решения для разных видов бизнеса. Есть аромамаркетинг, а есть аромабрендинг – это высший пилотаж. Это когда мы говорим: «У нас такая классная компания, и мы хотим пахнуть, как никто другой. У нас такие-то клиенты, у нас такие-то задачи». С учетом этих данных создается специальный уникальный парфюм, которым будет пахнуть, например, ваш офис, и его нельзя будет повторить. Это самое новое слово в индустрии запахов. Надеемся, что этот тренд скоро появится и в Калининграде!

Фото: журнал «Люди и вещи. Shopping»